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第5章 广告文案（第1页）

广告策划书

>>写作导引

广告策划又称广告企划，是在市场调查的基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书要把在广告活动中要采取的一切部署都列出来，可以使相关人员在特定的时间内执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划是对整个广告活动进行策划，因此包含的内容比较广泛。一份完整的广告策划书包含前言、适用范围、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告安排、广告预算分配以及广告效果预测。具体写作内容如下：

一、前言

该部分主要是简要说明广告活动的任务、目标，必要时还应该说明广告的营销战略。因为这部分的内容主要是把广告计划的要求提出来，以便公司经营者或者决策者快速阅读、理解。这部分内容不宜太长，以一百字左右为佳。

二、市场分析

该部分主要对公司的经营状况、产品情况、市场状况、消费者情况进行详细的分析说明。

三、广告战略

该部分主要说明公司使用的广告策略，重点叙述广告投放所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划等内容。

四、广告对象

该部分主要说明广告投放的受众群体。

五、广告地区

该部分主要介绍广告的投放所在地。

六、广告安排

该部分主要说明投放广告的计划。

七、广告预算及分配

该部分说明选用媒体的费用。

八、广告效果预测

该部分主要是对广告的效果进行预测分析。

>>文案范例

××手机广告策划书

一、前言

为了进一步扩大××手机在武汉的市场份额，增加销售，维护和提高联想手机的品牌形象，特策划本广告，以期在半年时间内使联想手机的市场份额得到提高，产品的知名度争取达到100%。

二、市场分析

1．市场状况

当前手机市场中与我公司产品形成竞争的主要有三星、OPPO、小米三个品牌。三星手机外观美丽，机身小巧，深受一些女性消费者青睐，而且该产品在市场上有良好的口碑；OPPO简约的设计风格和优质的质量是很多人的不二选择；小米坚持不断创新，在价格上一直坚持低价策略，赢得了很多消费者的欢心。

2．营销环境

（1）市场机会。随着人们生活水平的提高，整个手机市场将继续扩大，人们对手机的需求也会逐步提高。在当下的手机市场中，还没有一个手机品牌能够做到垄断的地位。

（2）市场威胁。由于手机市场开始出现饱和状态，再加上各个手机品牌开始加大在技术上的投入，不断开发手机新功能，提升用户的体验，所以将来的手机市场竞争会越来越激烈。

（3）企业在市场中的优势。××公司拥有比较雄厚的实力和技术水平，因此完全有能力掌控和改变产品上市的状况。所以，只要通过合适的营销手段和广告，就有可能吸引更多的消费者。

3．消费者分析

（1）我们对消费者进行了抽样调查，结果表明，消费者在选择购买手机的观念上有以下特点：要求有高像素高清晰摄像头的占60%；要求有金山词霸的占33%；要求有短信群发功能的占31%；要求有大储存，有USB接口，可作U盘的占24%；要求有丰富游戏的占20%。

此外，不同的年龄层对手机的功能也有不同的要求：40岁以上要求通话音质清晰；30～40岁要求有摄像头；25～30岁要求大储存，可作U盘；20～25岁要求有金山词霸；15～20岁要求有丰富游戏。

（2）消费者购买手机时比较喜爱的促销方式：喜欢返还话费的占26%；喜欢打开包装有奖品的占16%；喜欢附件加量，但是价格不变的占13%；喜欢降价或者打折的占11%；喜欢赠送不同种类的礼品的占10%。

（3）消费者购买的时间：一般会在周末集中购买。

4．潜在消费者分析

在市场调查过程中，我们发现有两个潜在的消费群体还没有被充分开发，这两个群体由两个年龄段的人组成：一个是年龄在20岁左右的消费者，他们现在刚刚独立生活工作，还没有组成家庭；另一个是年龄在45岁以上，独身生活的消费者。这两个群体受过中等以上教育，收入也处于社会中等以上水平。他们内心希望过上质量比较高的生活，但不会对某个品牌情有独钟，他们对手机的要求是高科技、美观、廉价。