456小说网

第3章 无敌的t字横头阵位（第2页）

企业在设计、选择营销渠道时，要注意发挥自己的特长，确保企业在市场竞争中的优势地位。现代营销的竞争是综合性的整体竞争，企业依据自己的优势，选择合适的渠道模式，能够达到最佳的经济效应和良好的客户反应。同时企业也要注意通过发挥自身优势来保证渠道成员的合作，贯彻企业的渠道战略方针与政策。

影响渠道设计的主观因素

渠道设计不是简单的决策，而是一个科学的、系统的战略规划和战术设计。有勇无谋的莽夫经常被手无缚鸡之力的儒将击败，就是因为前者不懂得如何科学地规划战略、设计战术。

分销渠道的设计受众多的市场因素和非市场因素影响。

产品因素是分销渠道设计的要点。产品的用途、产品的定位等对营销渠道结构的选择都是很重要的。

体积和重量应从成本控制的角度考虑，产品越大，就越应该采取短渠道策略。比如说家电、家具的分销渠道就十分短。从单位价值来看，单位价值越小，越需要密集布点，需要更多的渠道中间商来经营；单位价值越大，要求的分销渠道路径就会越短，避免过多的渠道中间商盘剥利润，可以采用专卖等形式来建立分销渠道。

社会化程度高的产品，人们的购买频率往往相对就高，应该密集布点，方便顾客购买；而社会化程度不高的产品，可以选择在重点城市寻找渠道中间商。一般专用产品，其服务要求和技术含量都比较高，应该采取定制的策略，实行一对一服务；通用产品，借助渠道中间商的力量来推广，效果更好。易腐（如蔬菜、海鲜）及保质期很短（如奶制品、熟食品）的产品宜采用较短的渠道，这样可减少中转过程而不至于使产品变质或失效；具有季节性的产品应采取较长的营销渠道，要充分发挥批发商的作用。

产品寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道；具有高度技术性或需要经常服务与保养的产品，营销渠道要短；对非标准化的产品则最好由企业销售代表直接销售，便于安装与指导使用，而在这方面中间商往往缺乏必要的知识；需要安装调试的产品或者要维持长期售后服务的产品，一般应由公司直销或独家经销商来销售。

企业在设计营销渠道时，也要需要考虑企业自身的条件因素，有多少能力办多少事情。企业经营不是儿戏，要实事求是，不能好高骛远。没有什么绝对好的或坏的渠道模式，只有适合自己的才是最好的。所以，企业需要考虑自身情况进行选择。

人才与管理水平是企业管理的关键要素，不同渠道模式对人才及其管理水平的要求不同。比如，建立分公司和建设专卖店就相对复杂一些，对管理人才及公司管理水平的要求就高一些。相对来讲，找经销商进行分销就会简单一些，因为很多市场问题留给经销商处理。企业需要根据自身人才储备及管理水平选择渠道模式。

具有很多条产品线的大型企业，在营销渠道设计时可以有多种选择，可以直营、可以分销、可以连锁经营，也可以根据不同产品线特点组合不同渠道模式。这类企业往往市场占有率高、销量大，能够分担分销成本，所以往往可以直接向大型零售商供货；而产品种类少、规模小的企业则不得不依靠批发商和零售商来销售其产品。此外，产品组合的关联度产品组合的关联度：是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。高，往往可以利用同一营销渠道；而产品组合关联度低，则常常需要对不同产品线设计不同的营销渠道。

通过考察渠道长短与渠道控制性特点可以发现，短而窄的渠道特点是容易控制，如直销、连锁经营，而长而宽的渠道特点是难以控制，如经销、代理、批发等。企业可以根据自身对渠道控制愿望的强弱偏好选择和设计不同的营销渠道模式。

总之，制造商的产品信誉、资金状况、经营管理能力等，决定了它能在多大程度上控制营销渠道及选择什么样的渠道设计结构。大制造商信誉好、实力强，可以建立自己的销售力量，随心所欲地选择渠道成员。反之，小制造商力量小、财力弱，或缺乏管理销售业务的经验或能力，则只能借助中间商销售产品，并施加有限影响。

战术解说

生产企业应当设有专人负责管理营销渠道的工作。信息资料短缺及缺乏调研现象的存在，很大程度上是由于大多数生产企业没有专人负责管理营销渠道工作，因此也就没有专人负责检查营销渠道的效果。这样做出的营销决策就会是片面的。实际上，大部分企业的营销渠道决策是由负责实体分销、产品计划、市场调查和包装的工作人员做出的，但这些人往往缺乏全面综合的预测能力。

影响渠道设计的客观因素

消费者或市场的特点是渠道结构设计中最为关键的因素。

消费者数量的多少构成市场容量的大小，不论是消费品市场，还是工业品市场，消费者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商进行分销。相反，当消费者数量比较少时，则可考虑采用直接渠道销售。

消费者在特定地理空间上的分布密度，即人口的地区密度也是设计渠道时必须考虑的因素。消费者市场比较集中时，适宜开展直营，建立分公司进行销售，可以进行连锁经营或直销；反之，消费者市场分散时，则需要采用中间商进行分销。

消费者购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的个人程度等。购买批量方面，购买量越大，单位分销成本越低，因此可以考虑短渠道直销；相反，消费者购买批量越小，越需要利用长渠道分销。购买频率方面，购买频率高的产品，需要通过中间商来分销。购买的季节性方面，季节性强的产品，制造商很难在短时间内达到较高的铺货率，在淡季会造成渠道闲置浪费，因此，应使用较长的渠道来分销。购买的个人程度方面，介入程度高时，可选用短而窄的渠道，反之选择长而宽的渠道。

在考虑市场基础时，渠道结构设计者应着重考虑现有分销商的现状、特点及要求，在能够兼顾和发挥现有分销商资源优势的前提下选择设计合理的营销渠道结构模式。

首先需要提出两个问题：一是在现有分销商中是否存在可以经营本企业产品的分销商？二是如果存在，他们是否可以有效地经营本企业产品？在现有分销商不能有效地销售公司产品的情况下，企业不得不重新建立自己的销售渠道，这时要考虑所选渠道模式能否找得到合适的分销商。

利用分销商的成本情况如何是评价渠道的重要方面。如果采用某类分销商而使得企业承担过高的费用，在设计渠道时就可以考虑不采用这类分销商。但是，要注意不能把成本因素看得过重而忽视了渠道目标。过分看重成本是渠道结构设计的一个误区，它可能导致企业倾向于利用成本最低的分销商而舍弃一些高端渠道，而使得产品不能有效覆盖市场和提供必要的服务，从而造成顾客的不满意和销售不力。渠道结构设计要考虑渠道效益与渠道成本之间的平衡。

在选择分销商类型，甚至设计渠道长度时，将涉及分销商可以为顾客提供的服务问题。考察分销商的服务情况，就是比较分销商所提供的服务与顾客对分销商的服务要求之间的关系。企业在进行渠道结构设计时，要考虑分销商的服务水平和顾客的服务期望之间的平衡问题，能够提供顾客服务、能够让顾客满意的分销商才是好分销商。

行业不同，企业间营销渠道的竞争方式也不同。竞争者的营销渠道对企业的营销渠道设计产生重要影响，企业应对竞争对手的销售地点、渠道类型、产品和服务特点、市场规模、消费者特点与规模等进行分析，还要对竞争对手的分销策略如销售密度、销售性质、渠道成员及渠道结构进行分析，从而有助于设计自身的营销渠道。

一般来说，企业可以采用积极竞争或标新立异两种竞争策略，选择与竞争对手相同的营销渠道或回避竞争对手，采用不同的营销渠道。消费品生产厂家如果觉得自己的产品在品牌、价格、质量上有竞争实力，就可以将其产品和竞争对手产品在零售店摆放在一起销售。如果竞争对手在其传统的营销渠道中占据了绝对优势，企业的实力无法与竞争对手竞争传统的营销渠道时，就可以采取完全不同的营销渠道策略。比如日本石英电子表在进军美国市场时，避开了瑞士名表占据绝对优势的传统钟表销售渠道——钟表店，而根据产品价廉物美、样式新颖的特点，建立了由零售商、超级市场所构成的销售渠道，迅速获得成功。美国雅芳公司也避开了传统的营销渠道，训练漂亮的年轻女性，挨家挨户上门推销化妆品，建立直销形式的营销渠道，也获得了成功。

战术解说

企业不经常调查研究营销渠道，渠道设计就会出现偏差。由于不定期调查研究营销渠道，企业做出决策就会缺少充分的信息，并不能确切掌握现行的营销渠道的特性，一旦外部环境或企业的战略方向改变，企业将很难快速做出反应，修正其营销渠道。

测量渠道“长度”与“宽度”

《孙子兵法·形篇》中说：“一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。”胜利是可以通过测量计算赢得的。渠道建设也是如此。

通过抽象分析，我们可以看出渠道具有一定的几何学构造，简单地说，就是有“长度”和“宽度”。不同的渠道长度和宽度不同，所适应的商品种类、开拓的难易程度和对厂商的管理要求也不尽相同。

渠道的长度是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。根据渠道的长度可以把渠道划分为长渠道和短渠道。长渠道主要表现为经销、代理、批发等形式，短渠道主要表现为直销、连锁经营、网络营销等形式。也可以把长渠道称为间接渠道，把短渠道称为直接渠道。

长渠道的优点是具有扩散效应，可以利用各级渠道成员的资源，发挥他们的作用，做到层层分销、深度分销，每个渠道层级都发挥杠杆功能，扩大市场影响力。长渠道的缺点是不好控制产品的价格和流向，流通成本高，容易逐级加价，导致产品价格提高，不利于价格竞争，同时也容易出现跨区域窜货的情况。长渠道主要应用于大众消费品的分销，能够最大限度地发挥辐射、扩散效果。比如日化产品、家用消费品就适合采用长渠道，如宝洁、娃哈哈、金龙鱼等企业就始终坚持长渠道，利用经销商和批发商的力量。

短渠道的优点是目标明确，具有显著的指向性，能够直接击中目标消费群，可控性强，同时，短渠道减少了许多中间环节，节约了流通成本，有利于产品价格的竞争，另外，短渠道还能够实现信息的有效到达和反馈，能够使服务更直接、更快捷、更到位，有利于提高服务质量和顾客的满意度。但短渠道也有缺点，就是其市场覆盖面有限，不容易迅速提高销量和市场占有率，不易开展深度分销，投入建设成本也较高。短渠道主要应用于工业品、耐用消费品和高档消费品，一些生鲜食品、时尚消费品和品牌产品也常常采用直销、连锁经营等短渠道形式。

渠道的宽度是指渠道同一层次选用中间商数目的多少，多者为宽、少者为窄。

宽渠道就是在一个目标市场采用尽可能多的渠道成员分销该产品，把产品分销到市场的各种渠道、各个角落，开展深度的、密集的分销，做到无孔不入。宽渠道的优点是有利于在目标市场实现市场覆盖的最大化、销量的最大化，有利于市场竞争。但宽渠道的缺点是容易造成各种渠道之间的价格不平衡，容易引发窜货、乱价等渠道冲突，对制造商的管理水平提出挑战。宽渠道主要应用于大众消费品的分销，能够迅速提高销量和市场份额。食品、日化品、日用消费品、家居产品常常采用宽渠道形式。