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第五章 突出卖点让客户爱上你的产品（第5页）

（4）以情感为卖点。以让消费者生情、动情作为产品的卖点。要知道能感动客户的产品卖点，肯定能让其购买。

当年，“丽珠得乐”的一句“其实，男人更需要关怀”曾感动许多客户的心。以从事演员、养路工人、摄影师、教师、建筑工人、货车司机六种职业的男人为主角的朴实广告，以情感为卖点，引发了社会话题，创造了品牌联想，并打开了注意之门，从而引起了客户的购买冲动。

（5）以特色为卖点。以特色作为卖点是最方便的，因为有特色就会引起客户的注意。

前些年，海尔集团为了拓展跨国市场，动脑筋、创特色、出卖点，对美国市场进行了大量的调查取证后，发现2。0升以上的大型冷柜品牌众多，竞争残酷激烈，而160升以下的小冷柜却是一个需求的空当。于是，抓住契机，发挥自身的价格适宜、设计新颖、质量高超的优势，一举推出了60～160升系列的小冷柜，结果一炮打响，仅在纽约的2个月就销售出了1万多台。

2．提炼的原则

产品的卖点无处不在，如果要想提炼出来的话，那么思路首先要打开，不能紧盯着某一方面不放，正所谓“条条大路通罗马”。当产品本身实在没有卖点可提炼之时，不妨用突破性思维，从营销的各个层面去考虑。提炼产品的卖点，一般要遵守以下四项原则。

（1）人无我有。一般而言，此原则是指在产品导入期时，厂家新产品的功能卖点与竞争对手具有鲜明的区别，并且客户在销售员的引导下能够一眼看出。这时候介绍产品的卖点主要是将这些独特之处向客户一一指出即可，因为独有的销售卖点是给其留下深刻印象的最常用手段之一。

（2）人有我优。此原则是指随着新品炒作日益成熟，市场空间日益变大，这时竞争对手开始小批量或大批量生产同类产品，厂家为了保持市场份额及利润空问，针对市场竞争多元化的情况，采用新技术加快新产品的推出速度，并利用新技术或新概念来塑造新品的卖点，这时候卖点的提炼则是侧重产品与竞争品牌同类产品的技术差异及新技术给消费者所带来的全新利益点，必须将新品的“优”表现得淋漓尽致，产品的卖点提炼必须更具有人性化。

（3）人优我转。此原则是指随着产品的技术壁垒日益降低，各品牌产品的功能卖点、技术参数、外观严重同质化，各品牌产品在终端的区隔越来越模糊，这时的卖点已经不再是单纯的产品自身卖点的提炼，而是侧重产品新概念上的提炼，形成自己独有的销售主张。

3．提烁的方法

产品的卖点提炼常用以下四个基本方法。

（1）从产品的外观上提炼。一般而言，产品外观提炼主要是从设计的风格、形状、款式、色调、材质及新技术等方面人手。

（2）从产品的功能上提炼。对于同类产品而言，各厂家的产品功能多是同中有异，故而应在提炼功能卖点上主要侧重这“异”字，使自己的功能卖点别具一格。但是，对于作为进攻或干扰竞争对手的产品，则应侧重异中求同，并在“同”字上做文章，以使提炼出的功能卖点能在终端起到干扰对手的作用。另外，对于不同系列产品的价格差异，要从产品的不同功能上进行解释说明。

（3）从产品的参数上提炼。一般而言，厂家为了确保产品的差异性，经常在同一技术参数指标上做细微的差别，而这一细微的差别正是厂家进行同类产品纵向比较的依托，而独有的技术参数更是产品的“亮点”。对技术参数的提炼，要注意把技术参数与客户的心理利益结合起来，并且讲解词要通俗易懂，富有督促力，从而能让客户产生共鸣。

（4）从竞争对手的市场推广概念上的提炼。当各品牌的产品在功能设置、技术参数指标、产品性能、外观包装及市场推广手段等严重同质化时，客户在终端选购商品时会表现的更加迷茫，而产品在终端的角逐最终由”体斗”转向了“智斗”，即主要表现在对品牌、产品定位及客户的心理诉求上进行综合性的概念提炼。每个品牌都有自己独特的消费诉求概念，为了使自己的概念能更加吸引客户，更鲜明地与竞争对手进行概念区分，就应先对竞争对手市场推广的新概念和新手段，进行全方位系统的分析，然后结合自己的产品特性进行概念提炼，最后则以产品推广概念为纲，驾驭产品卖点，形成自己鲜明的销售风格。

7．借助第三方的证明获得信任

在实际销售过程中，销售员只有赢得客户的信任后，才有可能促使他购买。然而，对于这种信任，销售员可以借助第三方的证明来让客户获得。当销售员使用“第三方证明”策略时，准客户通常会无意识地（有时是有意识地）将自己同第三方进行比较，并且会认为第三方的成功可以在自己的身上被复制。此时，准客户会自我说服，而你无需使用任何其他促成交易的方法。

阿芳是一家汽车零配件制造公司的一名资深销售员。前不久，她得知：某国际著名汽车制造公司要采购大量配件。于是，她马上约了那家公司的采购部经理面谈。

见面后，那位采购部经理不无歉意地说：“你好!抱歉，咱们约好了今天，可是，我刚接到总部通知，下午3点要赶过开会，所以恐怕我只有40分钟的时间。”

阿芳：“噢，这样。可见贵公司在中国的发展是多么迅速和紧迫呀。”

采购部经理：“是的，我现在负责采购一批关键零部件，一定要质量可靠。”

阿芳：“那是，我知道贵公司向来是以高品质而著称。我能否问您一个问题呢?这么多的配件，不会全都一次性地在中国购买吧?”

采购部经理：“你说对了，我们初期先在中国试点一部分。如果中国们把合同给了我们公司。”

采购部经理：“最后为什么选择了你们?”

阿芳：“在5家供应商中，我们是唯一采用德国进口材料的，以确保使用周期长；也是唯一采用日本进口加工机床的，以确保加工工艺及流程的严密；而且，我们的技师都是在日本学习深造过的；最后，我们的售后服务也是让他们最满意的。基于这四点，A公司就将合同给了我们。”

那位采购部经理对阿芳的话表现出了极大兴趣，准备就价格问题和她详谈。这时，阿芳又提醒他，该准备回总部开会了。于是，那位采购部经理约她明天再谈。

由此可见，阿芳的确是一个出色的销售员，她非常熟练地使用了成功客户引证的销售技巧。首先，销售初期，阿芳受到了两个无形的压力。一个是国际著名的汽车制造企业与国内普通民营企业在实力上不成比例的压力，另一个就是会见时间限制的压力。

她没有按照客户的思路走，而是扭转了一个思路，反过来提问。在谈话中，她非常巧妙地将己方和知名企业的合作案例拿了出来，很快赢得了对方的信任和好感。因为，人们往往会有这样的想法：像A公司那样的大企业都肯跟他们合作，看来他们真的非常不错!

借用第三方的力量给自己作证明是一种非常有效地销售方法。第三方证明可以采取多种形式，但主要有推荐信和正在使用自己产品的客户名单两种。

（1）推荐信

如果持有用户的推荐信，那么推销的效果会非常好。此外，小册子里的推荐信种类越多，则效果也越好。

在实际销售过程中，任何一封来自你的准客户认识或听说过的一个人写的推荐信，或者是准客户了解或听说过的某个公司写的推荐信，对促成交易都非常有利。

（2）正在使用自己产品的客户名单

正在使用自己产品的客户名单也是一个有效的第三方证明，销售人员应该更经常地加以运用。在实际销售过程中，汇编一份著名客户的名单，对促成交易十分有益。

总而言之，由于每位准客户内心都有很强的模仿官能，因此你所要做的工作就是用第三方证明策略来启动这一官能，并将其朝顺利完成交易的方向进行引导。

8．有技巧地把产品缺点讲出来