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第九章 经营管理让天下没有难做的生意（第2页）

坚持诚信经营，让诚信的人赚到钱

诚信是一种非常重要的品质。中国人常说：“天作孽，犹可受；自作孽，不可活。”那些历经百年而不衰的企业，真正支撑它们的不是产品，不是技术，而是不变的使命，是一以贯之的诚信。

诚信一直是中国人的传统美德，也是从事商业活动的基础，任何一个行业或企业都要讲信用，不讲信用，就不能开展商业活动。对于诚信，马云非常重视，他在中央电视台《赢在中国》栏目点评时强调：“诚信不是一种销售，不是一种高深空洞的理念，是实实在在的言出必行，点点滴滴的细节，诚信不能拿来销售，不能拿来做概念。”

马云创业之初就决心把阿里巴巴建成一个诚信的企业。当时，中国商界信用缺失，诚信问题长期以来影响着所有企业尤其是中小企业的发展。为了确保诚信，在2002年3月份的时候，马云推出了“诚信通”。所谓“诚信通”，即是和信用管理公司合作，对网商进行信用认证。这是对买卖双方诚信的保障。在双方进行交易之前，可以在“诚信通”里查到对方的档案，里面有很翔实的资料，有企业的详细信息，有会员间的相互评价，都可以证实对方的信用如何。

这些记录，无论好坏都是无法更改删除的，会在档案中留存，伴随会员一生，这样无形中就约束了那些想要“做坏事”的会员。在这样严苛的监督下，会员们自然是规规矩矩，不敢造次。

马云想要达到的就是这样的效果，正如他提出的口号：“只有诚信的人大的需求。“诚信通”一个接线生半年内通过电话，就能做成100万元的生意。看来，诚信一旦做成了，做实了，真的是一座推不倒的大山。

马云在接受各大报纸杂志的采访时，对诚信作了如下阐释：

“中国加入WTO最大的挑战就是诚信，企业做生意首先要建立的就是诚信，诚信是最大的财富。这是今天的企业，特别是中国企业要面临的问题。”

“阿里巴巴中文站的‘诚信通’现在成了火爆品牌。我们昨天和一个学者谈论诚信的问题。他说，在现实层面可能很难解决诚信这个问题，在网上反而容易解决了。‘诚信通’其实很简单，以后谁要和你做生意，先看你在网上的‘诚信通’活档案，你获奖了可以放上去，法院对你们判决了也可以查到。我希望全中国每个企业都有一份网上的活档案——这是信誉的档案!”

“今天通用电气和我们有网上的合作，选择‘诚信通’的商人作为其潜在供应商，沃尔玛也选择阿里巴巴为合作伙伴。我们不评论企业是否诚信，诚信是做出来的。一个企业在网上的诚信记录由它的客户来写，是不断新加入的客户来看你的诚信档案，让他们来评定你是否具有诚信。”

“所以只能是‘诚信通’客户才能进行诚信的评论，每一次评论都有详细的记载，到目前为止还没有竞争对手在记录中恶意中伤的事情发生。如果你的档案里有不好的记录，我们要张榜公布出来。你做了坏事，我就让你活着比死还难受。”

市场经济已进人诚信时代，作为一种特殊的资本形态，诚信日益成为企业的立足之本与发展源泉。面对诱惑，不怦然心动，不为其所惑，虽平淡如行云，质朴如流水，却让人领略到一种山高海深。这是一种闪光的品格——诚信。

对于任何一家企业而言，拥有信任就拥有了取之不尽用之不竭的资源，而拥有信任的前提是，企业自身是否做到了遵守诺言、童叟无欺。著名CEO杰克·韦尔奇说：“我们没有警察，没有监狱。我们必须依靠我们员工的诚信，这是我们的第一道防线。”它领导的通用电气在短短20多年里，经营业绩猛增了30多倍，使通用公司在全世界的排名由第十上升到了第二。这一切主要靠的就是诚信经营。因此，做个有品质的企业家、打造有品质的企业、制造有品质的产品、塑造有品质的品牌。这就是对消费者的诚信。

红顶商人胡雪岩，是清末政商界的一个传奇。他以贫贱的钱庄学徒出身，在短时间中事业崛起、形成近代中国金融事业中的一个异数，是什么原因让他能有此成就呢？无外乎“诚信”二字。

当年，胡雪岩的钱庄开业不久，驻杭州绿营兵的“千总”罗尚德就存入1。2万两银子，却既不要利息，又不要存折。在老家四川的胡尚德是一名赌徒，定下婚约却不成亲。因为好赌，他前后用去岳父家1。5万两银子。为此，岳父提出“为了退婚宁可不要这万两银子”的请求。这深深的刺激了罗尚德的自尊心，他发誓做牛做马也要还清银子。后来，罗尚德投身军营，经过13年的辛苦煎熬，省吃俭用终于积蓄了1。2万两银子，这时他接到了与太平军打仗的命令，因无亲眷相托，只好拿到胡雪岩的钱庄来存储。

他将银子存入胡雪岩的钱庄，既不要利息，又不要存折。一是因为他相信钱庄的信誉，同乡刘二经常在他面前提起胡雪岩，而且一提起就赞不绝口。二是因为自己就要上战场，生死未卜，存折不带在身上比较好。得知这一情况后，胡雪岩当即决定：照规矩以3年定期存款的利息算，3年之后来取，付给本息1。5万两银子，并办理了一个存折，交由钱庄负责人代管。

后来，罗尚德阵亡战场，他在生前委托两位同乡将自己在钱庄的存款提出来，转至老家还债。这两位老乡手头没有任何凭证，他们原以为会遇到钱庄的刁难，甚至怕这笔存款就此被赖掉，不想钱庄在证实他们确实是罗尚德的同乡后，马上就为他们办理了手续，这笔存款不仅如数照付，而且还照算了利息。

令人意想不到的是，钱庄在照付了罗尚德的存款后，引来了大批的人来此存款。原来，回到军营后，罗尚德的两位同乡讲述了取兑银子的感人经历，钱庄的声誉一下子在军营中飞一般的传开了。为此，许多官兵都心甘情愿的把自己的积蓄长期的存入胡雪岩的钱庄。

这个故事告诉我们：诚信为经商之本。诚可取信，信是获利之源，诚信就是竞争的利器，诚信就是财富。

正所谓：金钱有价，诚信无价。现代社会需要诚信。就个人而言，诚信是高尚的人格力量，是立身之本；就企业而言，诚信是宝贵的无形资产，是立业之本。大凡一个成功的企业，在创业之初，都要经受诚信的考验。企业能够由小到大，由弱变强，无一不需要诚信的支持。依靠诚信的企业形象，可以开拓出无限的商机，甚至吸引更多的客户上门寻求合作。特别是随着信用经济的发展，企业的资产并不仅仅表现为有形资产，而是由有形资产和无形资产共同融合而成。在无形资产中，处于核心地位的便是商业信誉，信誉好则生意兴隆。

1835年，摩根先生听一位朋友讲，一家名叫伊特纳的火灾保险公司为了扩大自己的实力，宣布凡是加入公司的新股东，不需马上注入奖金，只要在股东名册上签下自己的名字，就可以成为该公司的股东，而且很快就会有良好的收益。摩根先生毫不犹豫地就在那本股东名册上签下了他的名字，成为伊特纳火灾公司的一名股东。

天有不测风云。也就在那一年的冬天，纽约突发了一场特大火灾。伊特纳火灾保险公司的股东们一个个傻了眼，纷纷退股来挽回自己的损失。珍惜自己信誉的摩根先生再三斟酌，决定舍财保信誉。他卖掉了自己苦心经营多年的旅馆和酒店，低价收购了大家的股份。他又通过其他融资渠道，以最快的速度将15万美元的保险赔偿返还了投保人。一时间伊特纳火灾保险公司的声誉传遍了整个纽约城。

为了偿还赔偿金，摩根先生已经濒临破产，只剩下一个空壳般的保险公司，当然，摩根先生也成为这家公司最大的股东。他从朋友那里借钱，然后刊登广告：本公司为偿还保险金已经竭尽所能，从现在开始，再入本公司的投保人，保险金一律增加一倍。

第二天早晨，身上只有5美元的摩根先生拎着公文包上班。当走到公司所在的那条大街，只见那条大街被挤得水泄不通，许多前来投保的人挤在伊特纳火灾公司的大门口。大家可以想见，不久摩根先生就买回了原来的旅馆和酒店，还净赚了30万美元。

这位摩根先生就是主宰华尔街帝国的摩根先生的祖父，是美国亿万富翁摩根家族的创始人。一场突发的火灾曾使摩根先生濒临破产，同样也是这场火灾成就了一个家族的事业。摩根先生成功的秘诀就是讲诚信，重信誉。

诚信是做大做强企业的成功法则和制胜之道。只有以信誉才能在市场竞争中占有一席之地。诚信是作为我们生意经营与管理的核心，它是企业赖以生存的土壤，能让我们打开市场，扩大经营份额，特别处在当今市场经济的条件下，企业的经营由过去的生产导向转变为消费导向，企业与客户之间发生了根本性的变化，企业要发展。只能在顾客消费者认为是可靠可信的基础下。才能得到丰富的收益与回报，反之如果不讲诚信，就会让企业的形象大打折扣。

永远不要低估一个好名字的价值

俗话说：好的开始是成功的一半，对于企业说，一个响亮的名字应该就是一个开始。名字不是成功的唯一因素，也不是决定性因素，但是产品有一个好名字的确可以使更多的人知道这个产品，所以每一位企业经营者，无一例外精心设计企业的名称，深深认识到它在竞争中所起的作用。索尼公司创始人盛田昭夫所说的“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品的知名度与竞争力。”这句话在一定程度上证明了企业名称的重要性。

面对全球经济一体化的趋势，一家企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了要有品质优良的产品外，企业形象战略中的品牌传播将成为企业成败的关键。如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，国内理论及学界也积极探讨“品牌形象论”和“品牌个论”等品牌传播应用理论。实际上，在同质化时代的今天，企业之间的市场竞争说到底是品牌竞争。因此，要让产品行销世界，必须为企业树立一个具有影响力和号召力的企业形象，商标品牌的名字正是这一形象的直接“代言人”。

马云在创立阿里巴巴之前，就曾说过：“一定要给公司起个让全世界都能记得住的好名字。”马云希望阿里巴巴成为世界十大网站之一，希望全世界的商人都用阿里巴巴网站。所以，马云对于自己的公司要求很严格，哪怕是一个名字也要让全世界的人都记住。

马云为了这个名字真是费了不少心思。他广泛发动群众，征集了100多个名字，供大家进行筛选，但没有一个能让大家满意的，不是气势不够，就是不够悦耳。马云认为未来的公司就应该具有俯瞰全世界的眼光和气魄，名字也要有气魄和国际化，要让全世界不同文化的人都能听一次就记住。

一次偶然，马云出差到美国，在一家餐厅吃饭的时候，一个主意突然从他脑海中蹦了出来：网络就是一个有待人们开发的宝藏，这使他立刻想到流传很广的阿拉伯神话故事《一千零一夜》，在《一千零一夜》中，有一个《阿里巴巴和四十大盗》的故事，那句“芝麻开门”可以说风靡全世界。而且，阿里巴巴是一个很善良正直的人，他一直希望把财富给别人而不是全归自己所有，这也与自己的公司使命相同。

马云的眉头立刻舒展开来，嗯，这个名字不错!但是，在世界上到底有多少人知道“阿里巴巴”这个故事呢?马云需要的是全世界的人都晓得这个故事。

正在用餐的马云坐不住了，他要立即调查一番。他马上叫来了餐厅的侍者，问他知不知道“阿里巴巴”。这个侍者立即笑容满面，“当然。阿里巴巴，芝麻开门!”马云高兴极了，立即给这个侍者一笔不菲的小费。马云兴奋极了，他立即跑到大街上，随便拉住几个人，问他们同样的问题，几乎所有的人都给马云说出了那句非常有名的“芝麻开门”。