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第八章 创新管理 善于出奇在变化创新中前行（第4页）

【译文】

依据客观情况和敌情变化而确定我军应采取的作战态势，灵活作战，所采取的行动措施，高出于众人一筹，众人就会看不透，即使把胜利的结局告诉众人，他们也不了解是怎样取得胜利的。尽管众人知道我军所以胜敌的作战外部形式，用了哪些可以战胜敌人的作战方法；却不知道我军所以能克敌制胜的内部谋划奥妙所在，不知道我们为什么要采取这种作战方式，是怎样灵活运用这些作战方法的。取得战争胜利的条件总是在发展着，因此，每次战胜，都不是重复使用以往的战法，而是根据敌情适应不同的情况变化，战法也就变化无穷。

【评析】

斗转星移，四时更替，一切客观事物都在发展变化之中。迈向未来的脚步若是循规蹈矩，便会闹出“刻舟求剑”的笑话。英国元帅蒙哥马利总结自己的经验说：“在作战中，指挥艺术在于懂得没有一个情况是相同的。每个情况必须当一个全新的问题来研究，力求作出全新的答案。”一般地说，即使打了胜仗的经验，也不应重复使用。而应根据当时的具体情况，作出新的对策方能取胜。

孙子说：“因形而措胜于众，众不能知；人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形。故其战胜不复，而应形于无穷。”这段话的意思是说：即使把根据敌情变化灵活运用战法而取得的胜利摆在众人面前，众人也还是莫明其妙。人们都知道我胜利的情形，但不知道我是怎样根据敌情变化灵活运用这些战法而取胜的。所以，每次战胜敌人的方式不应当因循守旧，重复老一套，而应适应敌情发展，不断变换自己的战术方略，方能克敌制胜。

在此，“战胜不复”，从战术、战役范围理解，意在因敌之变，灵活机动。这里所讲的“不复”，并非指对一般战术原则和谋略思想的改变，而是在不同条件下具体运用战法上的变化。自古以来，兵家采用设伏、奇袭而获胜的战例屡见不鲜。但每次设伏和奇袭方法上都各有所不同；诱敌深入、后发制人、暗渡陈仓、围魏救赵之类的谋略思想，兵家不知反复用过多少次，但凡能用之获胜者，就在于适其时，合其情，活用其法。所以说，战胜不复，不是说前人的经验不可取，而是要防止不分时间、地点、敌情、我情，一味照搬“复制”前人的具体作法。

“创新者生，墨守者死。”事物是发展变化的，只有变化才能生存，也只有跟上时代的变化才能求得发展。要有变化就需创新。

蒙牛就是一个采取反“常”的策略发展壮大起来的国内知名企业。1999年，在内蒙古草原上一片荒地中第一次竖起了蒙牛的旗帜一短短的六年时间，蒙牛以“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”摇身一变，成为举世瞩目的中国乳业顶级品牌。它是如何以如此之快的速度使得尽人罾知，又是怎样在强大的竞争对手的压力之下跻身全国乳业前列的呢?原来，蒙牛深知“借势”的作用，在自己很弱小时就站在巨人的肩膀上树立了超越的目标。

最初的蒙牛是一个名不经传的小企业，钱少，名小，势薄，更为残酷的是，蒙牛与伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走，在巨人脚底下起舞，在鲁班门前耍大斧，行吗?事物总有两面性，伊利既是强大的竞争对手，同时也是蒙牛学习的榜样。伊利不正为蒙牛提供了后发优势吗?好，那就直接站在巨人的肩膀上，可以看得更远。于是，蒙牛的借势之作腾空而起，创内蒙古乳业第二品牌。

内蒙古乳业的第一品牌是伊利，这是世人皆知的，可是，内蒙古乳业的第二品牌是谁?没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了身后，一起步就跨到了第二名的位置。目标明确了，创意也出来了，如何用最少的钱传播出最大的效应呢?

经过详细的考察和比较分析后，孙先红认为在呼和浩特花同样的钱，路牌广告的效果比电视广告还要好。当时在呼市经营路牌广告的益维公司，大量资源处于闲置状态，没人认识到这是一块宝贵的广告资源。

孙先红就用“马太效应”策动益维负责人：你的牌子长时间没人上广告，就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上三个月，就会有人认识到它的价值，一人买引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。

结果，蒙牛只用成本价，就购得了300多块路牌广告的发布权，发布期限为三个月。媒体有了，怎么发布?用红色!因为红色代表喜庆，红色最惹眼、最醒目。不能陆陆续续上，必须一觉醒来，满大街都是。不呜则已，一鸣惊人。

1999年4月1日这一天，人们一觉醒来，突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”，道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌!”并注：“发展乳品工业，振兴内蒙古经济。”

一石击起千层浪，夺目的广告牌吸引了无数探寻的眼睛，角角落落流转着不约而同的话题：“蒙牛”是谁的企业?以前怎么没听说过?工厂在哪儿?声言创“第二品牌”，是吹牛，还是真有这么大的本事……这样一来，人们认识蒙牛了。

蒙牛能够做到在短时间让人认识、了解，最终认同它的理念，不仅仅是由于强大而巧妙的广告攻势，更得力于蒙牛向乳业巨人伊利的借势。如果没有伊利的“第一”，蒙牛也就无从想出“第二”。我们可以看到，蒙牛整个造势过程，都是以伊利为标竿的，无论是以蒙牛的“前辈”，还是以竞争对手的身份出现，重要的是最终蒙牛高高地站在了伊利这个巨人的肩膀上红了起来。

“战胜不复”用于管理上，就是每次经营竞争成功，都不是重复老一套，而是适应着市场发展，不断变换自己的对策方略。

营口洗衣机厂于1984年初，得知日本研制出一种新水流洗衣机，洗净度高，不缠衣服，便立即组织力量进行研究试制。1985年第一季度，该厂就将五种新水流洗衣机投放市场。1984年秋天，该厂准确地预测到单缸洗衣机在城市市场已经“退热”的行情，立即将原有的全套单缸生产技术设备，以12万元的价格，转让给单缸洗衣机尚属畅销的西北地区的某家工厂，而本厂则全力以赴生产双缸洗衣机，既成功地实现了战略转移，又掀起了生产热潮。

事实有力地证明，拘泥不变，安于守成，是商场竞争之大忌；而审时度势，先知先变是企业在多变的环境中求生存、求发展的有效法宝。本溪矿务局矿材厂综合企业公司的一位经理带领待业青年办厂。这位经理善于观察市场行情，留心社会需求，善于从社会的变化中做生意，求发展。当社会上做沙发的人多，弹簧奇缺时，他就投资1200元办弹簧厂，顾客盈门，当年盈利6．7万元。后来他预测到弹簧将供过于求时，这位经理观察到社会上做衣服难，派人到市场上了解什么样的新潮服装畅销，又改办服装厂，所产服装畅销15个省，1年赢利3．4万元。本溪能源紧张，一些单位需要省煤炉。这位经理又帮助青年办起茶炉厂，而制造成“取暖、烧水、蒸饭”三用茶炉。这位经理后来发现本溪市商业网点少，又组织青年开办3个门市部，16个摊铺。不久，这家公司发展成为拥有职工1300人，年产值260万元，获利润24万元的中等企业。

《草庐经略》上说：“虚实在我，贵我能误敌。”兵法上有“实则虚之”的谋略，然而，这都没有一定之规，关键要看个人的胆识和悟性。兵者，“诡道”也，所谓“诡”和“谲”之类的词语，在兵家那里是没有褒义和贬义之分的，这类词的意思无非就是一个，那就是变化。谁能变化得宜，谁就会取得胜利。在军事上，与其说是斗勇，不如说是斗智。而智，就是变化。所以我们要善变，不可拘泥于一格，否则就无法有所创新。

总之，企业要做大做强，就必须懂得变化，这就要采取反“常”的策略，你才能在任何环境中都立于不败之地。

6．创新要以市场为导向

【原文】

三军之众，可使毕受敌而无败者，奇正是也。

【译文】

使整个军队在遭受敌军攻击时不至于失败，关键在于特殊战术与常规战术的运用。

【评析】

在战争中，交战双方都会有自己的一套战术。如果双方从未发生过战争，在做好充分战前准备的前提下，结合恰当的战术，战争的胜算可能会很大；但如果当双方曾经接触过，或者战争正在进行，此时彼此之间的战术都已经被对手充分了解，这时如果还固守原有的常规战术，容易给敌人以可乘之机，从而影响战局。

在变化莫测的战争中，在保全己方实力的前提下若要让自己立于不败之地，就需要做到灵活应战，并适时改变己方的战略和战术，以达到出奇制胜的目的。在运用常规战术时，除了要适应战势发展的情况，还要适时地对战术予以改变，并让敌方很难掌握己方战术动向，以致于措手不及，这样才能让自己时时掌握战争的主动权。

灵活运用战术纳核心要求就在于将“正”与“奇”相互结合，在保持常规战术——“正”的基础上，不断根据战争形势的发展和变化，适当地运用特殊战术——“奇”，融“奇”于“正”、“奇”’、“正”结合，才会实现战术巧妙的变化。

无论是古代战争还是现代竞争，都遵循同样的原则，那就是特殊的问题需要用特殊的方法来解决。不过，特殊的方法之所以特殊，在于它并不是经常被人使用，而只是在适当的时机发挥其作用。因此，管理者要想创新成功，必须学会以市场需求来评判创新成果。

管理大师德鲁克说：“企业的创新必须永远盯在市场需求上。如果只是把焦点放在产品上，虽然能创造出技术的奇迹，但也只能得到一个令人失望的结果。”在市场经济条件下，市场是企业发展的根本，没有市场，便没有企业的生存。企业各种创新的效果也必须由市场来检验，创新是否满足市场需求是影响和决定企业命运的关键因素。

作为卫星移动通讯业开拓者的美国铱星公司，曾耗资50亿美元、花费12年的时间致力于技术创新，研究开发出了由66颗低地球轨道卫星组成的移动通讯网络，于1998年11月1日正式投放市场。结果出乎意料，由于手机和服务费用非常昂贵，大多数人承担不起，导致客户稀少。

按照创新成本计算，要实现赢利至少需要有65万家用户，但一直到1999年8月初，该公司只有2万家用户。这之间的差距无论做出多少努力也无济于事，最终公司在无法按期偿还巨额债务的情况下，只能于1999年8月13日被迫向法院申请破产保护。

造成铱星公司破产的最关键问题是缺乏市场导向，忽视市场需求的变化，尤其是忽视了消费者的承受能力。由于技术突飞猛进，20世纪90年代以来，普通手机的价格和通话费急剧下跌，远远高于同行服务价格的铱星公司只有申请破产保护一条出路。