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第七章 豪爽义气以信为重（第3页）

晋江有“中国运动鞋都”之称，在这里，集中了3000多家运动鞋厂。在20世纪90年代中期以后，仅以订单形式销往海外的运动鞋就超过1亿双，2001年更是达到了创纪录的4亿双。晋江运动鞋也是品牌战略的最早受益者之一，这里集中了一批在市场上极具号召力的运动鞋品牌，其中最有名的就是361°。

361°的创始人丁建通也是凭借“361°”这一金字招牌打入市场的。

丁建通共有四个孩子，都因为贫穷没能念上书，小小年纪就全都去附近鞋厂当了学徒。

1981年，丁建通看着孩子们都长得稍大了，他的脑子突然跳出一个想法，这四个孩子有的学做帮面，有的学做鞋底，有的学设计，加起来不就是一整套工艺流程吗？何不自己来办个鞋厂呢？为改变贫困命运，转向自己所不熟知的制鞋行业的丁建通没有犹豫，说做就做，他对未来充满了憧憬。下定决心后，丁建通筹集了2000块钱，买来工具和原料，自己加四个孩子就是一套人马，家里的客厅便是车间，一个小家庭作坊建立了起来。

家庭作坊刚开始一天能生产5双皮鞋，后来是10双，一双可卖20多元。丁建通每天都骑着自行车将鞋子卖到了泉州、石狮。每次走到繁华的街市，丁建通总要留心观察过往行人脚上穿的鞋子，常常是跟在别人的脚跟后面，一走就是两公里，晚上回来就能把鞋样画出来，第二天照着样做。那几年，丁建通画过几千张鞋图作为鞋样。

过了两年，家庭作坊竟积累了几万元，几个闲游人成了丁建通的第一批工人，工厂取名为“华丰鞋厂”。

1985年，丁建通引进了一次成型的制鞋设备，只要将制鞋原料放进去，出来的就是一双成品鞋，他们都称之为“旅游鞋”。据说，这种旅游鞋能上各种色彩，质量好、防水，但不透气，会发臭，不过东北人却最喜欢。那时销量好，一天至少有一车运到东北。

旅游鞋给丁建通带来了丰厚的利润，他决定扩大规模，向台湾鞋商供应商购买了机台和流水线，每天能生产一万双鞋，那时候华丰厂已改名万事乐。随着国内市场的发展，人们开始更热衷新式的运动鞋，于是从1989年开始，丁建通转向做运动鞋。运动鞋做了几年，丁建通开始有了朦胧的品牌意识，他招集家里几个人商量该有个牌子和商标。当时大家坐在一起，看到美国别克汽车“子弹头”商标图案觉得这个图案好看，于是就到工商部门，顺利地进行了注册。1994年，丁建通带领着自己的家人，成立了别克（福建）鞋业有限公司。

2000年，别克公司为了提高产品档次，开始向品牌经营转化，请了以李永波为首的中国国家羽毛球队作为别克品牌的形象代言人。有了李永波及其一帮世界冠军弟子的冠军形象效应，别克运动鞋的知名度在国内迅速提升，

就在1996年，欲进军中国市场的美国通用汽车公司惊讶地发现，中国很少有别克汽车，但遍地却是“别克”运动鞋。于是此后的几年里，美国的别克汽车与中国的别克运动鞋之间难免纠扯不清。丁建通说，“别克鞋类商标我们注册成功了，并没有错误。但是通用汽车是跨国大公司，要到中国投资，从国家大局出发，我们愿意让出这个商标”。在国家有关部门的协调下，最后丁建通顾全大局，同意换掉了“别克”品牌。但是丁建通很庆幸更改商标，他说：“更改后的‘361°’，比当初‘别克’的市场状况更好！”

在经过2003年这一个过渡年后，2004年“别克”正式改名为361°。把昨日的辉煌记录当做新的起点，360°转一圈后，还有1°等待你重新去挑战，重新去超越。丁建通说这个名字好记，又非常贴切地表达了走向新品牌的创新的理念和追求。品牌名称的更换，没有让361°销售额下滑，反而比上年有了更大的增长。消费者很快地接受了361°这个新名字。在2001－2004年里，361°运动鞋连续四年蝉联中国运动鞋销售量三甲。

7。广告赢取信誉

在商场上，福建商人更善于宣传自己。福建商人舍得花钱做广告。在孙子兵法中，强调上兵伐谋、奇正相生、示形造势。福建商人理解了孙子兵法的这一点，所以不吝花钱做广告。要抢占市场，没有广告是不行的。在很多名牌产品的背后，都少不了立意高远、构思巧妙的广告策划。作为中国的经济大省福建不少企业界的人士意识到，要拿到打开市场的金钥匙，就必须推出名牌。而要实施名牌战略，必须通过加大广告宣传力度，力争做到家喻户晓。

福建商人舍得花钱做广告，以使自己的产品比别人的更具“知名度”。在福建，每个成功的企业或产品都有在全国赫赫有名的广告词。如七匹狼的“相信自己，相信伙伴”，安踏的“永不止步”……

因为这些产品有良好的广告宣传，因此很快打人并占领了市场，使其一上市就吸引了众多消费者的目光。福建商人为了宣传产品，还不惜投人巨资，大力宣传。

福商胡文虎也是最早投入巨资采用广告的侨商。

在新加坡，为了使万金油进入千家万户，胡文虎不惜以重金大做广告。一开始，他模仿日本仁丹的宣传手法，印刷了大量万金油宣传广告。不到一个月，新加坡大街小巷到处都可见到万金油的广告张贴。也就是从广告张贴开始，胡文虎发现了广告的巨大商业效用，于是他开始寻找一切机会，以广告形式向公众展示企业和产品。有一次在广州，他看到正举行善款筹集义演，便走上去问最贵的座位多少钱，然后花500元买了一张名誉券，由演出主持及众人前呼后拥引至前排正中入座，众人不知他是哪位大人物，争相围观，记者更进行了专访。第二天羊城各大报都刊出华裔胡文虎用500元买名之事。

尝到甜头的胡文虎深知广告的妙用，因而在探索设计广告形式方面处心积虑、乐此不疲。20世纪20年代，他以企业名义印制日历在社会上进行大派送，“永安堂美女伴虎日历”成为人们竞相收藏的日历珍品。时至今日，印日历派送仍然是当代企业常用的宣传手法。此外，胡文虎很早便重视媒体广告，他在报纸上所做的广告更是魅力无穷。当时精神生活匮乏，人人爱听故事，而报纸则是最主要的传媒，也是登载通俗小说的重要园地。认识到报纸传媒的影响力，胡文虎专门请人撰写故事广告在报纸上刊登，用以宣传产品。其中一则“关公刮骨疗毒为什么不会痛”的广告故事，说关公攻打樊城，中箭后服用药散，才让华佗刮骨疗毒，面不改色。手术完后，关公又抹了药油，很快便痊愈。华佗问：“你吃的药散是什么灵丹妙药，伤口上涂的又是什么药，能不能介绍介绍，让我也买一点？”关公说：“我吃的是从永安堂买的虎标头痛粉和止痛药，涂的是鼎鼎有名的虎标万金油。”人们看到这里，往往摇头一笑，心想太会胡扯，只当笑话看，可心里却不自觉地留下了虎标良药的印象。

胡文虎也是最早采用行为广告的侨商。1935年10月，他率华侨代表队回国参加在上海举行的中华全国运动会。为此，他特地花巨款请美国福特汽车厂造了一辆虎头轿车开入上海，这种怪车立即轰动上海滩，成为全运会上的亮点之一，各大报争相报道，使胡文虎一下成了上海妇孺皆知的人物。胡文虎做广告不怕花钱，而且求新求变。他说：“一切标新立异并非是出风头，目的只不过要让更多的人认识虎标良药。”为此他还发动了最早的广告战，在中国商业史上上演了一出激烈的“虎佛大战”。当时，与万金油类似的中成药“佛标二天油”几乎与“虎标万金油”同时转向中国国内市场。佛标二天油一开始就展开强大的宣传攻势，率先在报纸上大做广告，致使万金油销量骤然下跌，很快就处于下风。眼见各地永安堂分号致电告急，连胡文豹也垂头丧气，坐困愁城，胡文虎说：“商场如战场，强存弱亡，别人永远不会把市场让给你。和他争，和他抢，才能夺回市场。”他立刻展开行动，专门以佛标二天油为对手，只要佛标二天油刊登一版广告，次日他就在同一报纸刊登两版万金油广告。佛标二天油自然也还以颜色，双方斗得天昏地暗，最后胡文虎硬是以广告战把佛标二天油赶出了中国国内市场。另一场广告战则极富政治色彩：抗日战争时期，胡文虎在四川针对日本的仁丹打了场广告战，组织了五个宣传队，一边演戏宣传抗日，号召民众抵制日货，不吃日本仁丹，只吃中国药；一边免费义诊，免费发放虎标药，结果使得日本仁丹在四川没有立足之地。这件事使得日本人对胡文虎恨之入骨，轰炸重庆时曾将永安堂列为轰炸目标。

广告到了胡文虎手中，就成了妙趣无穷的利器，运作巧妙，作用无穷，不但宣传自己企业的产品，有时也用来打击竞争对手。这种成熟的广告观念，不仅在南洋，而且在中国商业史中都产生了十分深远的影响。

20世纪20年代，胡文虎每年都要花费巨资在报纸上做广告，仅在上海报刊投入的广告费用就高达100多万元。尽管胡文虎舍得做广告，但在结算后，这样巨大的广告开支还是令他瞠目。但为了万金油的宣传，广告开支不仅不能减少，反而要逐年增加。舍不得孩子打不着狼，可如何缩减经费呢？左思右想，最后决定为给产品做广告，他创办了《南洋商报》，成为南洋最早的一家商报，同时也是最有影响力的商报。胡文虎一直密切注意着陈嘉庚的动向，虽然两人经营范围不同，此前也一直没有发生正面竞争，但陈嘉庚的做法启发了胡文虎，使他一下子就想通了：与其花费巨资做广告，不如自己办份报纸，这样不但解决了广告问题，而且还可以刊登别人的广告，赚别人的钱。1927年，他在新加坡创办了《星州日报》，一开始就将《南洋商报》作为赶超目标。此后数十年中，两份报纸作为新加坡的最大报纸，一直龙强虎盛，难分伯仲，两家的较劲直到1971年被当局接管合并才作罢。由于《星州日报》，当时办得很有声色，不仅使虎标良药的宣传声势迅速扩大，而且作为一种新闻舆论工具，胡文虎也有了发表社会见解的阵地。

直到今天，万金油依然是人们使用得最多的家庭日常必备药物之一，流传到亚洲许多国家和地区，万金油这个名称也被国人引申为对某些具有多种才能的人的代称。万金油而今已经很普通、很常见了，这正说明它对世界多个国家和地区的人们的生活产生了深远的影响。直到新旧世纪之交，印度人仍对来自中国的清凉油求之若渴。

胡文虎通过广告宣传，使“万金油”走进千家万户，赢得万千百姓的信赖，同时也为自己带来了巨大的财富。

8。品牌魔方，制胜法宝

有这样一个有趣的心理实验：将某品牌啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶里灌上该啤酒，然后在一处繁华的大街上，请过往的行人免费品尝。实验者先请人们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒，大多数的人都说不好喝，味道不正宗，其中一个人还当场吐了出来，抱怨道：这是什么味呀，真难喝。然后实验者请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果清一色地都说：这个好喝，味道正。

于是，实验者问他们喝过百威啤酒没有，人们都说喝过，其中一个还说：“中午刚喝了一瓶，就是这个味。”这真令人哭笑不得。接下来，实验者将瓶子上的标签撕去，再让人品尝。这时品尝者表现得无所适从，一会说这个好喝，一会又说那个好喝。这就是品牌的威力。

单靠口头宣传，即使说的再动听，也只是一次性买卖。靠产品本身说话，即使笨嘴拙舌，也会赢得客户的信赖，何况推销员总是有一定口才的。

“安踏”董事长的丁和木就是靠品牌这一魔方打入市场，赢得成功的。

20世纪80年代，有一位晋江人从泉州当时赫赫有名的耐克鞋厂将旅游鞋生产引入了晋江，随即晋江就冒出一大批旅游运动鞋生产商。1981年，后来成为“安踏”董事长的丁和木与人合伙，办起了鞋厂。那时厂里的条件相当简陋，一些简单的制鞋设备，加上石头、毛毡搭起的简易工棚，晚上点上蜡烛照明，这就是晋江陈棣镇鞋业龙头“安踏”的前身。

使“安踏”成为真正“安踏”的是丁和木儿子丁志忠。1987年，年方17岁的丁志忠提出要去北京，父亲丁和木不解地望着儿子，问他为什么，却听儿子有板有眼地说出了自己的想法：“在晋汀，每天总有外地人拿钱来买东西，儿乎什么都能卖得掉，我们为什么不主动把晋江的产品拿出去销售呢？”征得父亲同意后，在父亲眼中尚足少年郎的丁志忠在当地采购了600双各种款式的旅游鞋，踏上从福州到北京的火车。这是他第一次见到并乘坐火车。

丁志忠给自已定的第一个目标就是把家乡的鞋打入北京的商场，他的理由很简单，只要在大商场站稳了脚跟，就可以进其他商店的柜台。

在北京打市场，丁志忠靠的是腿勤嘴甜。他天天去各大商场跑推销，介绍晋江产品的优势，见人家看他是小孩子，不和他认真，他就虚报年龄，说自己已经有20岁了。连续一个月死缠硬磨，商场的人终于答应跟他到晋江去看看。丁志忠就这么以初生牛犊的冲劲敲开商场大门。后来许多晋江的厂商都进入北京的商场，但丁志忠硬是与众不同，他天天去送货，需要什么随时补货，这在商品求大于供的20世纪80年代是十分少见的。送了货还不算完，他还站存台旁边守着，了解各种产品的销售情况。摸清情况之后，他很感慨：为什么“双星”、“火炬”以卖1万双，我只卖厂3000双？为什么同是委托晋江人做的，他们的产品卖到40块，而我却只能卖到18块呢？一个了悟就这么在一个一股子“青”气的晋江男孩子的头脑中产生了：营销关键在于品牌，而晋江自产产品，无品牌。这个“了悟”当初是以质朴的形式出现的，“品牌”的字眼是后来才学得的。

基于这一认识引发的决心，从北京赚来的钱，丁志忠全部投资在办鞋厂上，多人合伙，安踏鞋厂就这么正式成立了。这名22岁的晋江人的想法已非常明确：把企业做大，把质量做定，把品牌打响。安踏鞋厂成立后，丁志忠被推举为总经理，当时可算是福建民营企业中最年轻的总经理。就在这么一个小伙子的组织决策管理之下，“安踏”一天天发展。到1992年初，工厂就扩大了生产规模，由此引发了产品走外销还是走内销的争论。当时晋江3000多家运动鞋生产企业大多是利用其侨乡优势搞贴牌生产，走海外路线，生意做得也挺红火。安踏鞋厂多数合伙人也打算这样办，但丁志忠却坚持走内销路线，打国内市场。他的理由是：一是企业没有自己的品牌便没有前途，所以搞贴牌生产不是久长之道；二是以自己的品牌去打外国市场，以“安踏”现有的实力很难办得到；三是可以做的外国市场无非欧美，这两地加一起也没有中国的人多，因而更大的市场还是在国内；四是国内市场暂时品牌稀薄，竞争压力小，进入门槛低；五是以“安踏”的现时情形而言，更了解的莫过于国内市场，而且还有一部分从前的销售渠道做基础。基于这些原因，丁志忠认为更大的机遇来自国内市场。

诚然，就当时的情况而言，面对国内市场也有一些不好克服的困难，最迫切的危机就是晋江鞋业在国内信誉近乎破产，各大商场对晋江运动鞋早已先入为主，看也不去看。但丁志忠却认为时间可以改变一切，最重要的是使人们认同晋江鞋的新形象，要抵消一些短视商家造成的不良影响，这就更有必要走自己的品牌路线了。

“安踏”毕竟不能像“双星”那样去下足本钱打品牌，丁志忠还没那个实力，这也决定了“安踏”起步的艰难。但“安踏”也是幸运的，丁志忠四年培育起来的销售网和客户关系使“安踏”迈出了关键性的第一步：北京的商场接纳了丁志忠的产品。由于“安踏”价廉物美，结果在北京十分畅销，引起了一些销售商的注意。1992年夏，一位姓苏的先生到北京出差看到“安踏”热销，主动找到丁志忠要求做山西的总代理。丁志忠说：“我们先不签协议，我发50箱货给你，你卖完再来找我。”在太原市场上货仅仅三天，50箱“安踏”鞋便被销售一宅。此后“安踏”就做开了，在各地都建立起了销售网络。“安踏”之所以热销在于丁志忠把质量看得比什么都重，在他看来，只有信誉是企业永远的利益所在，所以要不惜一切代价维护它。1998年10月，“安踏”北京公司接到一个消费者的投诉，称一双鞋才穿了三天，鞋头就有一个部件断裂。北京公司将这一事件报告给晋江总部，丁志忠连想都没想便下令对那批鞋彻底抽查，并通知工厂对原材料进行检测。检测结果是这批鞋真有质量问题，丁志忠当即下令将已发往全圈八大销售区的1万双价值100多万元的鞋全部收回工厂返工，这一损失非同小可，但丁志忠认为非这么干不可，没了这100万，还可以赚以后的100万，而若赚这100万，下一个100万就不知该怎么去赚了。在退回来的鞋重新发回工厂那天，丁志忠下令把鞋全部绞碎。

在经营难度不断加大的当代国内市场，从意识到品牌战略所蕴含的巨大效益，到成功地摸索出自己的品牌之路，“安踏”的成功证明了丁志忠作为一代年轻闽商经营思路的正确。

丁志忠的营销战略使它领悟到品牌的魔力，掌握了品牌制胜这一法宝。在以后的商业生涯中，他把这一法宝的魔力发挥到极致，使企业和个人的品牌震撼了整个大地，为自己创造了不可估量的无形财产。