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第8章 利用搜索引擎跨界拓展新市场（第5页）

（1）全新整合的百度平台。百度与阿迪达斯的这次携手合作，标志着百度各个

搜索社区平台的一次全新的整合，这也意味着百度可以利用自身的用户和社区资源，更好地为知名品牌提供与用户沟通的桥梁，让知名品牌的影响度扩大，并且使得知名品牌可以更快地融人到网络生活当中。

（2）百度阿迪达斯联手出击创造双赢局面。阿迪达斯在与百度强强联手过程中，获得了品牌方面的巨大提升效果，而百度创造了一次全新的整合方式，为今后与其他更多品牌合作打下了基础。因此，这次合作不仅使得阿迪达斯借助百度平台的优势成就了自身品牌，还使得百度通过资源整合以及与强势品牌的联合创造了一个有利于自身的整合方式，达到了与阿迪达斯的双赢。

5．整合搜索引擎营销

立邦公司是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，已有超过100年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。l992年进入中国的立邦涂料，近年来在全球涂料厂家的排名一直名列前茅，是国内涂料行业的领导者。

立邦一直以美化和保护人们的生活为己任，不断创造出品质优越的产品。10多年来，立邦的足迹遍及大江南北，在全国各地都建立有自己的办事机构。立邦在各地的服务中心像一条纽带，将消费者、油漆工、立邦公司和千千万万的家庭联系在一起。

立邦作为亚太地区最大的涂料制造商，其业务范围广泛，涉及多种领域，其中的建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷钢涂料、粉末涂料等更是在行业里名列前茅。广州本田、天津丰田、奥运会重点场馆、中央电视台新台址等，它们的表面无不在立邦涂料的保护下熠熠生辉。

立邦作为全球知名的涂料生产制造商，进入中国后一直在涂料市场处于领先地位。但是近几年由于品牌形象的守旧和与消费者交流的欠缺，致使立邦涂料在高端市场与竞争对手相比缺乏优势。

由于涂料行业竞争激烈，立邦在搜索引擎中自然排名状况欠佳，其自然排名往往处在二三页之后，导致很多消费者无法看到立邦的品牌信息。

由于中国油漆家装市场内的大量竞争导致关键词的出价较高，这直接导致了账户管理和优化的难度，CPC（网络广告每次点击的费用）处在一个较高的水平且难以下降。另外，由于立邦网站的优化不完善，搜索引擎识别率差，因此造成了大量的潜在客户流失。

为了改变现状，立邦进行了搜索引擎的优化，首先选择了百度和谷歌的关键字广告投放，另外将谷歌地图和谷歌的投放结合起来，给消费者全面的门店信息。

此次投放选择了中国网络媒体覆盖率最高的两个网站——百度和谷歌。这两个媒体在中国市场占的比重较大，占了中国搜索引擎市场份额的96％。另外绝大多数的网民有经常使用搜索引擎的习惯，这两家媒体的投放能覆盖到94％以上的网民。

在这一次投放中，立邦创意l生地结合了关键字竞价排名（SEM）、网站SEO优化和实体销售店信息结合谷歌地图这三方面内容，融合成完整全面的战略。

通过关键字竞价营销，立邦成功地在两个搜索引擎上搜索相关关键字时排名靠前，重新吸引消费者的关注。在对网站自然搜索结果持续优化后，通过自然搜索结果给网站带来的流量也稳步上升。另外立邦将3000多家门店信息上传至谷歌地图，以方便消费者和品牌建立更进一步的联系。

在上线后，立邦始终针对账户的表现进行分析，不断调整出价，对关键字和账户进行优化，每周和每月对数据进行总结和做出下一阶段的计划。

通过搜索引擎优化，立邦涂料的关键字点击数提高了16．30％，平均每次点击价格也通过优化CPC下降了38．98％，搜索结果页面广告平均排名达到1．9。

经过几个月的投放后，整个账户包含近20个广告组、近1000个的关键字，取得了优异的成绩：实际的CPC比KPI低了近16％。谷歌和百度的平均排名为1．9，较去年有大幅度的增长，并且在长达4个月的时间中始终保持在前两位。通过对于立邦网站的持续优化，网站的流量增长了155％。使更多消费者重新更好地了解了立邦。

消费者通过导入完整细节的谷歌地图上的立邦门店信息，可以更便利地找到立邦的门店和联系方式，使消费和品牌的距离更进一步缩短，收到了消费者的良好反馈。

在谷歌内部，立邦的这个整合营销案例已经被认可作为其内部SEM相关人员分享的案例。在谷歌趋势和百度指数这两个对外开放工具上，都能够体现出立邦品牌关注度稳步增长的趋势。

6．多重形式植入式搜索广告

兰蔻是世界顶级的化妆品品牌，也是化妆品以及护肤品行业的领导者，由法国FBI（FranceBeauteIndustrie）出品，而FBI是法国五大专业护肤品公司之一，始创于1921年、开始以生产香水为主的兰蔻于1971年进军护肤品市场。兰蔻是其旗下非常著名的品牌，雅诗兰黛也是FBI旗下的另一个非常著名的护肤品牌。兰蔻不仅仅在意其护肤品和化妆品的质量，也非常在意营销方式的创新，而且非常重视网络营销的运用。

从2008年开始，兰蔻开始注意网络营销中的搜索引擎营销方式。兰蔻决定与百度合作进行搜索引擎信息推广。网民如果登录百度输入“兰蔻”进行搜索，出现在网页的第一位的一定是兰蔻网上商城。

人们可以很明显地发现，在百度搜索“兰蔻”时，搜索结果页面出现的不再是单一的普通文字链接，而是出现了图文并茂的兰蔻商城的介绍。兰蔻此次与百度合作的目的在于将网络中的潜在消费者吸引到其官方网络商城中，进行直接的B2C的消费。

为了配合兰蔻的一些产品进行季节性促销或者一些最新产品的推广，兰蔻商城还会结合当季宣传重点，在搜索结果页面出现一块兰蔻专属的宣传区域，以图文并茂的形式展现兰蔻的新产品或者核心产品，这样也可以将网络浏览量导人到兰蔻的网上商城中，提高网络广告的转换率。

兰蔻还注意挖掘百度搜索引擎的潜力，兰蔻将其代言人“安妮·海瑟薇”设置为关键词，当网友对安妮·海瑟薇进行搜索时，兰蔻璀璨香水的链接就会出现在搜索结果的页面上，通过这种方式充分发挥明星的代言作用。

兰蔻还在“七夕情人节”时进行精准的定位。当网民输入“情人节”或“情人节礼物”等关键词时，在右侧的竞价排名栏中第一位出现的就是兰蔻的广告图片，而如此精美的广告很吸引人，大大增加了点击率。

凭借着这些网络营销方式，兰蔻网上商城的销量获得了巨大的提升。仅仅在2008年，兰蔻网上商城的销量已经相当于全国排名前十位柜台之一的销量，而其中60％的订单转化来自百度搜索引擎。

在金融危机中，搜索引擎营销通过长期累积的诸多优势使兰蔻在金融风暴中屹立不倒，并实现华丽转身。

兰蔻与百度的全方位合作采用了多重形式的植入式搜索广告，结合动画、视频、图片等形式丰富了搜索广告。通过百度对于搜索与产品和品牌相关的关键词用户的数据进行分析，兰蔻可以迅速找到其所要锁定的目标受众，这样也就迅速提高了网上浏览率转化为实际购买率的速度与数量。

7．搜索引擎精准出击

2009年美国总统大选揭晓结果，老谋深算的麦凯恩怎么也没有料想到最终被一位出生在美国夏威夷火奴鲁鲁岛的、几乎没有从政经验的具有黑人血统的候选者打败。这位谱写了美国总统大选中不同篇章的第44届美国总统就是奥巴马。奥巴马对于搜索引擎营销的合理应用也成为其能够打败其他竞选对手的法宝之一。

在总统竞选过程中，奥巴马没有忽视搜索引擎的作用，他购买了谷歌关键词的广告，当有选民在谷歌搜索中输入“BarackObama”（奥巴马英文名字）时，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的竞选广告、视频等。

奥巴马除了将自己的名字设置为关键词之外，还购买了一些热门话题，如“油价”、“金融危机”、“伊拉克战争”等等。当网民或者选民在网上搜索这些热门词汇时，就会看到奥巴马对于这些热门话题的评论，这样自然就将奥巴马与这些热门话题联系到了一起。奥巴马精准地打赢了网络搜索引擎的第一战。

奥巴马的竞选团队通过SEO，使得最后通过关键词搜索，网民们很容易看到许多关于奥巴马的正面评论，再在谷歌上进行相关搜索，一共产生400多万条相关的搜索结果。可以说关于奥巴马的信息在选举期间充满了整个网络，使其在网络之中的影响力大大提高。这显然比不知道如何上网的麦凯恩更能够“网”络民心。

在2008年上半年，奥巴马在搜索引擎上花费了300万美元，占了其整个网络营销费用的829乞。奥巴马主要选择按效果付费的广告形式，这样可以提高回报率而且可以降低点击成本，比起在大型网站上进行条幅式的广告要便宜许多，而且可以取得非常好的效果。相比美国大选中将近30亿美元的广告费用，网络广告的几百万美元只是非常小的数字，但是网络中搜索引擎广告形式的覆盖率更高，而且更加精准实惠。可以说，奥巴马成功借助于网络的力量登上了总统的宝座。

奥巴马此次竞选可以用四个字来形容——以小搏大。在知名度不高、竞争非常激烈而且预算经费有限的情况下，奥巴马采用了网络营销中的搜索引擎营销，用较少的花费最大限度地覆盖到目标群，同时可以精确有效地掌握推广效果。