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第4章 新产品开发上市文案（第7页）

随着社会的竞争加剧，人们的生活节奏越来越快，很多人对健康开始关注起来了。因为茶饮料有降火等功效和便利，所以很快就受到了广大消费者的青睐。通过对饮料市场的综合调查分析，我们发现姜茶市场虽然有一些品牌，但是知名度不大，可开发空间还很大，有较好的发展空间。根据此，××饮料公司新开发的产品××姜茶完全吻合消费者的心理需求，也能填补市场的空缺。

三、市场分析

1．市场机会

中国的茶文化源远流长，是组成中国文化不可或缺的一部分，我国多数居民都有喝茶的习惯，因此也就意味着茶饮料也会有广泛的群众基础。据一项权威数据显示，日本茶类饮料在整个饮料市场中占比为15％，而我国茶类饮料在饮料市场中仅占比1％。这一差距表明，中国茶类饮料市场待开发的空间很大。

此外，随着人们生活水平的提高，对物质享受也有了追求，各大快速消费品生产厂商不断打破束缚，在产品上实现创新的同时，更多的是迎合消费者对品味和健康的诉求，于是降火、自然、健康等各种诉求成为各大生产厂商推出各类产品的主要依据。而对消费者来说，他们也愿意在种类繁多、不同口味的产品当中选择适合自己喜欢的茶饮料。

2．市场潜力

根据调查，我们发现在整个饮料市场上，虽然有几类姜茶产品，但值得一提的是，几乎没有直接可以饮用的姜茶产品。对生活节奏快、免疫力较差的现代人来说，方便快捷的软包装××姜茶饮料将会成为他们的不二选择。

3．竞争环境

目前，茶类饮料市场上的姜茶品类并不多，知名度较高的只有“快活林”一家，其他公司销售的都是一些冲泡姜茶的产品。

（1）快活林姜茶

参考价格：3元

浙江快活林公司主要销售的产品是红糖姜茶，有益气暖胃的功效，口味甘甜，是天然绿色饮品。值得一提的是，快活林虽然是茶类市场上为数不多的销售茶类饮料的公司，但是其在品牌上并没有太大优势，很多消费者对其存在认知上的模糊。

（2）春姜红枣姜茶

上海春姜公司主要以生产销售姜茶冲泡剂为主，其产品在茶类饮料市场中占有较大的份额，是潜在的竞争对手。春姜红枣姜茶主要原料是姜、红枣以及红糖，规格为盒装，12包×15克，零售价格为16。00元盒。

四、产品以及目标市场定位

1．目标市场与定位

可能购买新产品的消费者主要有三类：第一类是以上班族为目标消费者。这个群体工作比较繁忙，个人时间相对来说较少，喜欢追求时尚，更重要的是，他们多数因不经常运动，身体免疫力较差，所以需要一款功能饮料来解决身体上的各种问题。

第二类是以学生为目标消费者。因为生姜有助于学生预防感冒，所以这个群体也是一个比较庞大的消费市场。

第三类是老年人。老年人多数比较传统，在他们看来，姜茶具有保健功效。所以这个群体也是目标消费者之一。

2．主要目标顾客

根据以上分析，我们将××姜茶的主要目标消费者定位在25岁以上的上班族。因为这个群体比较年轻，思维超前，勇于接受新鲜事物，再加上他们自身免疫力较差，所以需要一款功能性茶饮料来解决身体上的问题。

五、功能定位

××姜茶的定位是功能性饮料，能够起到预防感冒、保健养身、解酒止呕的作用。

六、产品上市前的准备

1．广告

（1）广告目标

对××饮料公司来说，广告是其成功营销的重要组成部分。根据调查显示，有超过一多半的消费者是通过广告认识的新产品。所以，此次广告投入的目标是，争取在短时间内让消费者充分认识到××姜茶及其功能，刺激他们的购买欲望。

（2）广告表现形式

此次广告主要是平面广告，广告背景为古镇村口。一位娴静的女士手握着康师傅红枣姜茶，眺望着远方，风儿吹起了她的衣服和头发，让人感觉仙气十足的同时，也有一种淡淡的凉意。平面广告中间的位置，用醒目的字体写上“××姜茶，温暖你我他”的广告语。

（3）创意说明

该平面广告主要向外界传达的意思是，××姜茶是一个温暖的回忆。

平面广告选用古镇作为背景，其本身就能够勾起很多人的畅想和回忆，再加上女士的眺望，更能引起人们的猜想：她到底在望什么？但她并没有表现出来，因此广告会给人们留下了一种含蓄、神秘之感。

人们往往会觉得回忆和幻想都是很美好的事情。所以，如果将广告表现得太过真实，就会失去吸引力，也就难以激发起消费者的购买兴趣了。

2．广告媒体选择

（1）网络广告

网络的力量是非常强大的，它是宣传的一大渠道，可以有效地提高产品的销量。××姜茶可以与一些知名的网站合作，比如腾讯、搜狐、百度等，将广告投放到这些网站上，一定会在短时间内获得大量的关注。

（2）平面广告

为了增加广告在消费者心中的记忆，我们可以在一些重要路段设置户外平面广告，使用颜色鲜艳的字体来突出表现，这样就能提高消费者对康师傅红枣姜茶的熟悉程度。

3．广告预算