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第9章 运用防患于未然（第1页）

回款才是硬道理

1233年，所向披靡的蒙古大军在金国的都城汴梁遭到顽强抵抗，按传统要屠城。中书令耶律楚材向大汗窝阔台进言：“将士们辛苦了几十年，所要的无非是土地和人口。得到土地而无百姓，那又有什么用？”西方最伟大的军事理论家克劳塞维茨的《战争论》中说：“打垮敌人只是一种毫无益处的概念游戏。”商业渠道的构建也遵循同样的道理：最终重要的是能够拿到销售货物的货款；没有回款，一切开发、管理、维护渠道的工作都是没有意义的。

没有回款的销售是“义务运输”

一对下岗夫妻，四处筹备资金成为某品牌葡萄酒的地级市代理商。夫妻俩费尽心力开拓渠道，很快就把货铺到了市区的各个酒店。然而由于没有经营酒水的经验，收回的货款还不到总额的十分之一。而且随着销售的继续，一些酒店的货款越压越多，前清后欠，经营不到一年的时间就难以维持正常运营。更有甚者，几家小酒店悄然停业关门，万余元的货款打了水漂。

在销售行业里流传着一个比喻：“没有回款的销售不叫‘销售’，叫‘义务运输’。”如果把企业比作一个人，那么资金流就是维持生命的“血液”。没有了回款，企业赖以发展的现金流动就会因为后续无援而干涸，到最后必将引起资金链的断裂。资金链一旦中断，企业整体就无法正常运行下去，销售环节当然也无法独存。

由于竞争压力，一些经销者往往把销售摆在第一位，而忽略了回款环节，对客户的筛选和风险控制放松了警惕，急急忙忙签订了供货合同，迅速把货铺到市场上。这种做法必然导致销售管理失控。

及时回款对于企业及销售人员的利益是显而易见的。如果销售人员都能在保证成交量的同时尽可能地减少赊欠货款，那么企业的资金周转就会更加灵活，无论是进行新产品的设计与研发，还是进行原有产品和其他产品的生产加工，以及原材料的购进，企业都可以按照预定计划顺利进行，而且企业还可以放手进行销售，这样又会促进企业销售额和整体利润的不断增长。有些企业为了更及时地收回货款，会宁愿牺牲一定的利润。因此，在开展小额成交的全过程中，销售人员必须确立“货到付款”的观念；而在开展大额成交的全过程中，销售人员也应当根据具体情况尽可能地争取在更短的时间内拿到货款。

然而出于自己的利益，客户往往更热衷于“销货付款”或者“分期付款”，试图争取较长的回款期限。甚至有时，一些客户还会故意拖欠货款，在承诺的付款期限内，却并不及时结清货款，即使销售人员天天催款，有些客户仍然不愿结清货款。

事实上，及时付清货款对客户的根本利益及长期利益的实现也是十分有利的，很少有客户能够依靠拖延付款时间而获得长远利益。对于那些故意拖欠账款的客户，销售人员应该在适当的时机向其传达及时付清货款对于客户自身的利害关系：

如果你在与企业打交道的过程中始终能够坚持及时付清货款，就能建立起良好的信誉度，而且企业的品牌影响力也会得到更好的确立和拓展，良好信誉度的确立和传播对于你的根本利益和长远利益来说具有十分深远和显著的意义。如果你经常性地不能保证及时付清货款，那么你长期努力经营的品牌形象与良好信誉度都将受到破坏，这对于今后的发展是非常不利的。

如果你能够保证及时付清货款，那么这一行为本身就可以成为今后在商务谈判中的一个重要筹码，掌握更多的主动权。及时付清货款还有助于你吸引更多的贸易合作伙伴，这将使你在以后的采购过程中具有更多的主动权与更多的选择权。如果不及时付清货款，那么当你急需货物的时候，企业就会谨慎处理与你的合作关系，这将使你的处境十分被动。

付清货款以后，你可以自由地利用已经完全属于自己的货物去创造效益，这会使你的各项经营活动保持更高效的运行。反之，如果不能及时付清货款，那么这些货物很可能会被企业收回，如此一来，你将无法利用这些货物为自己创造更多的效益。

如果企业和客户在先前的多次交易中，总能够在回款问题上达成一致，那么在今后的销售过程中，双方就可以形成十分友好的长期合作关系，这对于双方长远利益的实现都具有很重要的意义。所以，销售人员不仅要自己认清按期收回货款的种种好处，还应该让客户清晰地认识到这一点，确保能够及时结清货款，这样既有利于保证双方利益的有效实现，又有助于双方长期友好合作关系的进一步加强和完善，达到双赢。

战术解说

作为经销者，必须重树“利益导向”的观念，不要只是为了完成业绩而把商品大量铺货到市场，避免发生销售额越高呆账越多的现象，那样百害而无一利。同时也不要为了争取订单，轻易放宽付款条件，因为这种做法无异于饮鸩止渴，徒增风险。

重视回款的事前控制

有这样一个关于放债者的小笑话：

伊万想喝酒，便向村里一个放高利贷的人借一个银币。他们双方商量了条件：伊万一个月后还加倍的钱，在此期间他用斧子作抵押。伊万刚要走，放债者就叫住他：“伊万，等一等！我想起一件事，一个月后你要凑足两个银币是有困难的，你现在先付一半不是更好吗？”于是伊万就把银币给了放债者。

伊万走到路上又想了一阵子，然后自言自语道：“真是怪事！银币没了，斧子没了，我还欠他一个银币，而且他还蛮有道理的。”

放债者的狡猾让老实的伊万上当受骗了。可是作为销售人员，如果能学到放债者“重视事前控制”的精髓，回款就会流畅许多。

现在，许多销售者解决货款拖欠问题更多的是采取事后控制的方式，也就是说，只有在应收账款拖欠了相当长的一段时间后才开始催收，结果出现“前清后欠”的现象，结果是顾此失彼，债务包袱越来越重，流动资金也越来越紧。

据统计，企业在交货后到合同货款到期前进行回款管理，可以避免35%的拖欠；在客户拖欠资金后再实施事后管理也只能挽回41%的拖欠损失；然而在发货之前实施事前管理，则可以防止高达70%的拖欠风险。从这个统计可以看出，大部分风险是在交货前控制不当造成的。要想让回款变得简单，就一定要从一开始就做好回款的内部控制，建立了回款内部控制系统，并对其给予足够的重视。

回款的事前控制主要涉及两个工作。

首先是事前对参与赊销的渠道中间商进行信用调查。千万不可为急于赊销而不对渠道中间商做信用评估，开始赊销时抱着一种侥幸心理，轻率地把产品交给其赊销，到后来收款时又怕得罪渠道中间商，造成坏账越积越多。

对渠道中间商的信用评估，由于交易性质不同、金额大小不同，调查在程度上、内容上也各不相同。评估的内容主要包括：渠道中间商的经营状况、渠道中间商的财务状况、负责人的个人资料、划分渠道中间商的信用等级，等等。只有对渠道中间商财务状况、销售能力、市场网络、组织管理等各个方面做到充分了解，据此建立科学有效的评估渠道中间商标准模式与预警机制，才能加速渠道中间商应收账款的回笼，有效将坏账率降到最低。

赊销前认真进行渠道中间商资信调查与信用等级评估是非常必要的，但由于渠道中间商信息的整理、收集与分析工作没有销售任务那么迫切，企业对于潜在渠道中间商往往事先没有做全面的了解。一旦开始业务往来，就已经来不及深入了解，而只能根据部分资料匆匆作出交易决策，同时也为以后留下了严重的货款风险隐患。然后，既然已成交易，企业就更不会特地去收集渠道中间商的信息，不再对渠道中间商资料进行补充与动态追踪，错过了补救的机会。等到形成呆账与坏账，就陷入了恶性循环。

因此，为了尽量降低货款风险，有必要在客户赊销前对其进行资信调查与信用等级评估。实施资信评估，一方面可以淘汰那些信用不好的客户；另一方面也便于为客户设定一个“信用限度”，有利于在“开拓渠道”和“保证回款”的矛盾中找到最佳平衡点。

其次是制定鼓励渠道中间商积极回款的政策。对货款回流及时、销售量良好的渠道中间商必须给予奖励或给予优惠的销售政策，可以在返利上做出一些让步，或是在售后服务等方面提供特别优惠，刺激渠道中间商付款的积极性，加快货款的回笼。尤其应当鼓励渠道中间商采取购销、现款现货等方式合作，尽量减少赊销的方式。

战术解说

发货前的风险控制管理工作比较简单，成本低得多，效果也最好；而形成拖欠以后的追讨工作则会变得复杂很多，成本也高得惊人。所以企业应该把控制赊销拖欠风险的工作重点放在事前管理上。这就是“防患于未然”的益处。

远离赊销谨防欺诈

经过测算，如果采取赊销策略，企业几乎有40%左右的时间和精力都会浪费在收款工作上面，因为催款、对账、结算等过程并不能一帆风顺，根本没有多少时间和精力真正投入到市场建设上。一旦遇到商业欺诈，损失的就不仅仅是货款，还有为弥补损失而付出的巨大机会成本。

2004年，国内某出口企业A在一次产品展会上初识国外公司B，双方随即开始商谈合作事宜，几个月后敲定合同：由A公司向B公司出口彩色电视机，合同总值200余万美元。在B公司的建议下，A公司投保了出口信用保险，双方以赊销方式成交，账期为90天。货物出运前，B公司向A公司预先支付了10余万美元，货款到期后，虽经A公司多次催讨，B公司也曾出具了还款安排，但却始终未履行付款承诺，还提出A公司存在质量瑕疵等一系列问题，又始终未提供相关证据。

保险公司介入调查后，发现B公司法定代表人另行注册了一家房地产公司，并将B公司资产全部转移至该房地产公司名下。B公司虽然尚未破产或停业，但已更名、迁址。更名后的公司名下无任何资产，亦无人员办公。同时B公司拖欠香港、土耳其等地供应商货款逾1000万美元的情况也被揭露，买家信用问题逐渐浮出水面。种种迹象表明，这是一起有预谋的商业欺诈案。B公司主动建议A公司投保出口信用保险并承担保险费用的“好心好意”，恐怕只是其为达成赊销交易条件而付出的一个小小筹码。

对于企业来说，现款交易可以减少贷款，加速资金周转，提高企业的整体效率，降低经营成本及经营风险。在产品研发、市场建设、品牌推广、人员配置等方面都可以大手笔地投入，减少了销售人员和客户在产品销售方面的难度，使企业在一个良性循环中蓬勃发展。然而有些企业迫于市场占有率低下、销售增长缓慢等情况，采用如铺底销售、滚动回款、月结回款等方式刺激客户的销售积极性，结果是客户的胃口越来越大，市场却越做越乱，使企业最后陷入回款的泥潭中，对客户的掌控能力也越来越弱。

赊销客户为了获取额外利益，经常会拿“服务跟不上、市场不好做、价格太高、质量太差、品牌影响力不足”做借口，这些问题中的任何一个，都可以成为继续欠款的理由，容易使上游企业陷入被动状态。因为货物和货款都在客户掌控中，企业还会害怕客户做出种种不利的举动，更助长了客户对企业品牌毫不重视的心理，他们对企业毫无依赖感，更没有什么忠诚度可言。对企业而言，宁可对客户多提供一些促销资源支持，也要避免采用赊销的办法。

其实对客户来说，现款交易虽然占据了自己的现金，但由此带来的压力，会使他们更专注地销售产品和加强企业的运营管理。销售实践表明，实行现款交易的客户，企业发展速度比偏爱欠款或者赊销的客户要快得多。这是因为，现款交易的客户时时刻刻思考的是企业明天的发展，时刻想着如何减少资金占压，如何增强产品的销售力，如何增大促销力度等，如何扩充销售网点，这些都能在不知不觉中增强企业自身的管理经营能力。

而参与赊销的客户总是会想：晚几天也没有关系，反正是赊销，有的是货卖。对于没花钱轻而易举得到的东西，自然就不会那么放在心上，能销多少算多少。想让客户多销，他们就会说：再多给些政策、资源和折扣。这样的客户把利润源建立在上游的供货商身上，而不在乎下游真正的消费者需求和挖掘自身的潜力，最后只能是越做越差，甚至是关门歇业，一跑了之。即使这样的客户并没有刻意进行商业欺诈，他们也是属于应该被淘汰的那类。

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