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第七章 创新不只是一个口号（第8页）

95．阿塔维定律：带有新信息的广告标题，往往会有多出22%的人记住它

内容：带有新信息的广告标题，往往会有多出22%的人记住它。

提出者：美国广告学家D·阿塔维

在广告无处不在的社会，消费者只能记住有限的信息，差异化是吸引注意的最有效方法。你希望消费者掏钱，首先你得让他们惊喜——通过一切可能的手段让他们惊喜，当然包括广告。孙子曰：“凡战者以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”惟有与众不同，方可出奇制胜。

差异化广告是对品牌特质投资的主要方式，世界上优秀的公司都通过树立差异化品牌形成了自己的核心竞争力，像奔驰的尊贵、沃尔沃的安全、宝马的“驾驶的乐趣”等。个性化品牌使产品长寿，差异化广告塑造品牌个性化，品牌长期共存的前提是广告的差异化。

广告是企业产品的窗口，广告达到家喻户晓的目的后，应要对花样进行翻新，给顾客以新鲜感受，从而引起消费者更多的关注，否则同一种广告画面长处使用，就可能使顾客产生厌恶心理，给销售带来反作用。因此，广告要翻新出奇，保持生命力，关键是要有好创意。

案例说明：

香港精英联邦公司为“诺基亚”手提公司做过一则有趣的广告。片中欧式公园的椅子上，一名男子正在看报。突然电话铃响了，但接电话的竟然不是这位男子，而是他左边的雕像；更令人惊奇的是雕像对着手提电话“喂”了一声后，居然又将电话丢给右边的石雕像，还说道：“你妈妈找你。”然后推出“诺基亚”的品牌名称等产品信息。

这则广告以如此出人意料的方式，让观众不由自主地倾听广告的诉说，也由此在香港打开了“诺基亚”手提电话市场。

江苏盖天力制药有限公司在做“白加黑”广告之前，实力并不雄厚。1995年，该公司生产出一种新型的治疗感冒的片剂。为了打开销路，他们推出一则极具震撼力的电视广告。

当某一色彩艳丽的广告刚一播完，突然间，整个屏幕布满了黑白“雪花点”。观众都认为是电视台的发射设备出了问题，不禁十分焦急。直到画面适时地出现字幕“感冒了……怎么……”才明白过来。接着展示出该药片的包装：长方形盒子左半边是白底，右半边是黑底，药品名称“白”字位于白的那一半，“黑”字则在黑底一边，“加”字被分割成两半，左边的“力”在白边，右边的“口”则位于黑一边。左上角印上广告语：“清除感冒，黑白分明。”其承诺为：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”整个广告几乎“无”色彩，体现出清朗、明快的艺术风格。

该广告播出后，引起了观众的高度关注。1995年该产品上市仅半年，营销额就突破1．6亿元，市场占有率达到15％。

96．欧弗斯托原则：说服一个人的时候，开头就让他不反对

内容：说服一个人的时候，开头就让他不反对，是实在要紧不过的事。

提出者：英国心理学家E?S?欧弗斯托

说服过程中，一个否定的反应是最不容易突破的障碍，当一个人说“不”时，他所有的人格尊严，都要求他坚持到底。也许事后他觉得自己的“不”说错了；然而，他必须考虑到宝贵的自尊。既然说出了口，他就得坚持下去。因此一开始就使对方采取肯定的态度，是最最重要的。

记住：若一开始你就让对方说“是”，他就会忘掉你们争执的事情，而乐意去做你所建议的事。

案例说明：

有一位著名的棒球运动员，在球场上是一个难于攻破的堡垒。他在某保险公司营销员的眼里也被当作是一个难于攻破的堡垒。因为他对保险、投保之类的事，根本就不感兴趣。他对一个个喋喋不休的营销员们很反感。

有一天，某位营销员又上门了。与别的营销员不同的是，进门后，他没唱那些令人生厌的老调，也没有对保险好处进行宣传，而是以一位相当在行的热心球迷身份来倾听对方大谈棒球。

他的倾听、他的插话、他的问题和那些简短的议论，都给这位职业球员留下了深刻印象。他被视为一位很有棒球运动员素养的同行交谈者。在一个适当时刻，营销员向球手提出一个关键的问题：“你对贵队的另一位投手利里夫的评价如何?”

“利里夫，正是有了他，我才能放手投球的，因为他是我坚强的后盾，万一我的竞技状态不佳，他可以压阵。”

“请原谅我打个比喻，你想过没有，如果把你的家庭比作一个球队，你家庭也有个利里夫。”

“利里夫，谁？”

“就是你。”营销员谈锋正健，“你想想，你的太太和两个孩子所以能‘放手投球’，换句话说，能无忧无虑地生活，就是因为有了你，你是他们坚强的后盾和幸福的保证。所以你好比他们的‘利里夫’。”

“你的意思是……”

“请你原谅我的直率，我是说人有旦夕祸福，万一你有个不测，我们就可以帮助你、帮你的太太和孩子。这样，你就更可以放心地驰骋球场，绝无后顾之忧。所以，从这种意义上说，我们也是你的‘利里夫’。”

至此，棒球运动员才想起他的对话者的身份，然而他被感动了，这笔生意当场就拍板定案。

97．特纳论断：经营者如果没有惊人的绝活，只好和失败者为伍了

内容：在竞争中，经营者如果没有惊人的绝活，只好和失败者为伍了。

提出者：美因菲律宾矮人餐馆经理古姆·持纳

军事上的“攻其无备”是指对敌方在其没有戒备的特定时间、地点等情况下突然实施攻击。这种突如其来的袭击能在军事上和心理上给敌方造成巨大的压力，从而使敌方在慌乱之中做出错误的判断，采取错误的行动，以至酿成更大的恶果。

对于企业管理者而言，要想做到攻其不备，出其不意，首先要做好分析工作，也就是说要知道对手哪些地方准备充足，哪些是其薄弱之处。

胜利来自于出其不意。最高明的行动，是别人想象不到的行动；最高明的策略，是出奇的策略。市场的需求是动态变化的，当市场需求出现新的变化，别人尚未想到你先想到；别人尚未看到你先看到；别人看不上眼的事，你能抓住不放，有所创新；别人尚未行动，你捷足先登。这样，你能收到以奇制胜的效果。否则，跟在别人后面，永远不会有领跑的机会。

案例说明：

有一位名叫威尔逊·哈勒尔英国商人，60年代初来到美国定居，后来他购进了一家制造清洁液的小公司，开始经营一种名叫“配方409”的清洁液。到了1967年时，“配方409”已经占领美国清洁剂产品市场的5％，并获得了专卖权。

正当哈勒尔准备在美国全面扩展“配方409”清洁液的时候，突然遇到了一个强大的竞争对手——美国宝洁（P&G）公司。该公司实力雄厚，其生产的“象牙肥皂”闻名美国。后来他们又推出了“新奇”清洁液，使哈勒尔的“配方409”清洁液产品遇到了一次严重性的挑战。

这一次，宝洁公司在命名、包装和促销“新奇”产品时，投入了比“象牙肥皂”更大的资金，进行了耗资巨大的市场调研，采取了声势浩大的广势。因为他们底子厚、资金充足，因此满怀信心要打败哈勒尔。但是事情不是绝对的，规模大也有它“不备”的一面。哈勒尔判断到三洁公司会因为自信而不去密切注意他的行动。于是他利用小公司灵活多变、行动迅速的特点，用“攻其无备，出其不意’’的方法与宝洁公司周旋。